Hi ha moltes circumstàncies que amenacen el futur de la pagesia de Mallorca, la seva supervivència, moltes d’elles ben identificades: la pressió sobre la terra de conreu per part de l’urbanisme sense fre, la intromissió de la indústria de les plaques solars, la manca d’aigua i l’escalfament global, la manca de relleu generacional,… No acabaríem mai perquè la llista és llarga. Però n’hi ha d’altres diguéssim més silencioses, però igual perjudicials: l’ofegant burocràcia creixent, l’amenaça de la PAC minvant, la pressió dels mercats, el cost de la insularitat i les derivades d’una problemàtica que es complica cada dia. I totes les solucions que s’apunten, si n’hi ha, no són immediates, necessiten temps perquè siguin efectives. Els pagesos no deixen ser productors agroalimentaris, siguin agricultors, ramaders o pescadors i, com a tals, subjectes a tots aquests condicionants. Una recepta que va tenir molt d’èxit anys ençà va ser aquella segons la qual no s’ha de donar peix a qui passa gana sinó la canya perquè ell mateix aconsegueixi el seu aliment. Segurament inspirats amb aquest pensament o un de semblant, s’ha fet fa pocs dies, amb el suport de la conselleria d’Agricultura , una jornada formativa en màrqueting, que s’ha denominat “Màrqueting amb arrels”, en una referència clara a les persones i les empreses del sector agroalimentari. Darrere l’organització d’una iniciativa molt profitosa que va acostar al pagès uns ponents destacats en aquesta disciplina hi ha el professor de la UIB Roger Gotarredona, que a més de bon coneixedor del sector de ca nostra té una interessant agenda de contactes, a la vista dels professionals que desfilaren davant el públic de la jornada. S’hi va parlar d‘estratègies, de marca, de producte, d’identitat, de comunicació, del consumidor, tot amb la intenció d’oferir una jornada pràctica i inspiradora per dotar els professionals del sector primari de coneixements i habilitats en màrqueting adaptats a la realitat i les particularitats del nostre territori. L’objectiu, millorar la comercialització, reforçar la connexió amb el consumidor i impulsar noves oportunitats de creixement davant els nous reptes de comercialització, visibilitat i posicionament.
Podríem dir que el màrqueting agroalimentari és la gran assignatura pendent en la formació del pagès?
No sé si és la gran assignatura pendent, però sí que es detecta una necessitat formativa aquest aspecte. Actualment, el sector primari de les Illes Balears afronta un moment clau. Davant nous reptes de comercialització, visibilitat i posicionament, el màrqueting esdevé una eina estratègica essencial per assegurar la sostenibilitat i la viabilitat de projectes agraris, ramaders, pesquers i agroalimentaris.
Hi ha una recepta màgica per “millorar la comercialització dels seus productes, reforçar la seva identitat de marca i connectar de manera més directa amb els consumidors”?
No hi ha fórmules màgiques, el que hi ha és una metodologia i tècniques concretes. El punt de partida ha de ser conèixer molt bé el producte propi i el públic al qual ens adrecem. A partir d’aquí, cal definir una proposta de valor clara, explicar-la amb autenticitat i fer-la visible mitjançant canals i formats adequats.
En el sector agroalimentari les marques que funcionen són aquelles que construeixen relat, generen confiança i ofereixen experiències que connecten amb la identitat del territori.
Amb qui o què ens hauríem d’inspirar per avançar en aquest objectiu? Hi ha altres productors/productes que ja obtenen resultats amb l’aplicació d’aquest coneixement?
Ens hauríem d’inspirar en aquells models que han sabut convertir el producte agroalimentari en una marca amb valor afegit, aplicant metodologies de benchmarking —analitzar bones pràctiques i adaptar-les al context propi— que permetin aprendre dels millors. Parlam d’empreses que han fet una aposta clara per la diferenciació, la innovació i la comunicació estratègica, integrant el relat de l’origen dins una proposta de valor competitiva. Tenim casos molt exitosos, com el de Bodegas Torres, explicat pel que va ser durant anys el seu Dir Com Albert Puig, on es demostra com es construeix la marca a llarg termini, des de la tradició, la innovació i la responsabilitat com a eix de la seva comunicació global i que li ha permès, des del seu posicionament, una projecció global.
A les Illes Balears també hi ha exemples en aquesta línia: bodegues, productors d’oli o alguna cooperativa agroalimentària ja treballen sota criteris de marca, storytelling i orientació al mercat.
En definitiva, cal pensar com a marques, no només com a productors, i entendre que la comunicació i la gestió del valor percebut són tan importants com la qualitat del producte.
Exactament. Pensar com a marques vol dir gestionar el producte amb una visió global, més enllà del procés productiu, implica definir una proposta de valor clara, comunicar-la amb coherència i construir una relació emocional i de confiança amb el consumidor.
Pensem que el valor d’una marca no resideix únicament en la qualitat del que ofereix, sinó també en com és percebut, com es diferencia i quin relat explica.
Què pot significar el precedent de les Illes Canàries, per ca nostra?
El cas de les Illes Canàries és un precedent molt valuós per a les Balears, perquè mostra que és possible articular una estratègia agroalimentària i territorial coherent, fins i tot en contextos insulars i fragmentats, com el nostre.
Com va exposar el col·lega Édgar J. Sabina en la seva ponència, l’èxit canari no s’explica només per la qualitat dels seus productes, sinó per la manera com han sabut planificar, coordinar i projectar una marca col·lectiva que uneix productors, restauració, turisme i institucions.
Al meu entendre el cas canari pot servir com a experiència inspiradora per fer un pas semblant: pensar estratègicament, sumar esforços i comunicar des d’una visió compartida de territori, capaç de generar valor econòmic, social i identitari.
Cap on va la promoció del producte agroalimentari en els mercats més globalitzats i tècnicament avançats?
Pens que la promoció del producte agroalimentari avança cap a nous models més segmentats i més basats en valors, tota vegada els mercats globalitzats premien aquelles marques que saben diferenciar-se, pel que representen: sostenibilitat, autenticitat, traçabilitat i compromís amb el territori.
Actualment, disposam de noves eines que ens permeten connectar amb el consumidor d’una manera més personalitzada i emocional, però això només funciona si darrere hi ha una identitat real i coherent.
Si parlam del sector del vi, què necessita des del punt de vista de la promoció i del màrqueting? Es fa tot el que es pot? S’ha identificat l’assignatura pendent? Es té clar l’objectiu?
El sector del vi a les Illes Balears ha fet passes importants en qualitat i reconeixement, però encara trob a faltar una estratègia de màrqueting més integrada i sostinguda en el temps. Molts de cellers han millorat en imatge i comunicació, però entenc que l’esforç continua sent massa individual, poc coordinat i una excessiva atomització. Pens que el sector necessita posar en comú un relat compartit de marca territorial, capaç d’explicar què fa singular el vi de les Illes. Possiblement, l’assignatura pendent és passar de la suma de marques a una estratègia col·lectiva de posició i reputació, amb objectius clars, criteris compartits i continuïtat.
Creus que hi haurà un abans i un després d’aquesta jornada? Creus que el sector haurà estat permeable als conceptes i les claus que s’han treballat?
M’agradaria pensar que sí. Que aquesta jornada s’emmarca dins una dinàmica que pugui marcar un abans i un després. Que servís per a prendre consciència que el màrqueting no és cosmètica, sinó estratègia. Si els conceptes que hem treballat arrelen dins el sector, ja haurem fet un gran pas endavant.
El repte és que tot això no quedi en una reflexió puntual, sinó que es tradueixi en acció, El potencial hi és; ara toca posar-lo en marxa amb visió i continuïtat.
